Hyperáčka Michaela Boriková: Nemali by sme zabudnúť na to, že mailing je forma komunikácie a na druhej strane sedia reálne vnímavé osoby s pocitmi

Práve na to mnohí mailing špecialisti zabúdajú a pozerajú sa na odberateľov len cez čísla. Naša teamleaderka mailing tímu Miška Boriková vysvetľuje, prečo je to častou chybou a tiež čím to je, že e-mail dokáže stále veľmi efektívne osloviť cieľové publikum. V rozhovore sa dozviete okrem iného aj to, ako pracovať s automatizáciou a personalizáciou e-mailov, aké stratégie nastaviť a ako postupovať, keď nejde všetko podľa predstáv. Pootvoríme dvere aj k nám do Hyperie a priblížime, ako vyzerá mailing u nás.

Miška, ty si v Hyperii jednou z našich troch mailing špecialistov. Ako to máte rozdelené, kto je zodpovedný za ktorý projekt?

Aktuálne máme projekty v tíme rozdelené tak, že ja mám na starosti mailing pre Kimbino a letákovú divíziu, Lenka s Andrejom spolupracujú na LeadGeneration projekte. Znie to možno trochu nevyrovnane z hľadiska rozloženia síl, ale náš tím sa, dúfame, čoskoro rozrastie o ďalšiu posilu aj pre Kimbino a letákovú divíziu.

Ako si sa k mailingu dostala? Kedy si sa o túto oblasť v marketingu začala zaujímať a kedy si prišla do Hyperie?

K mailingu som sa dostala vlastne úplne neplánovane. Do Hyperie som prišla pred piatimi rokmi a začínala som na celkom inej pozícii – ako web administrátorka. Mailing som vnímala v tom období len okrajovo. Neskôr som s ním prichádzala do kontaktu čoraz častejšie. Keď sa pred dvoma rokmi začalo vytvárať nové mailingové oddelenie, rozhodla som sa využiť príležitosť a vyskúšať si túto oblasť. A odvtedy sa jej naplno venujem.

Ako vyzeral mailing v začiatkoch, keď si prišla a ako sa postupne vyvíjal?

Pri mojom nástupe sme mali mailing spustený len v niektorých krajinách. Na Kimbine sa v tom období v podstate len rozbiehal. Ako som spomínala, samostatné oddelenie pre mailing dovtedy neexistovalo a dosť veľa kampaní sa ešte stále pripravovalo pre každú krajinu zvlášť. Postupne sme ale vstupovali do ďalších krajín na všetkých projektoch a veľa procesov sa zautomatizovalo, čo výrazne zefektívnilo našu prácu. Časom pribudol do tímu Andrej, takže sme sa rozrástli aj po personálnej stránke.

Dnes robíme mailing napríklad pre projekt Kimbino vo viac ako 40 krajinách. Prináša tento medzinárodný rozmer so sebou nejaké špecifiká?

Je viacero faktorov, ktoré treba pri plánovaní našich e-mailových kampaní brať do úvahy. Z hľadiska príjemcu e-mailov je to napríklad rozdielny jazyk, ročné obdobie či časové pásmo. Niektoré krajiny majú svoje vlastné pravidlá pre doručovanie e-mailov a rozdielnu legislatívu. A, samozrejme, je oveľa náročnejšie to všetko zabezpečiť a spravovať po technickej stránke.

Boli aj situácie, keď nešlo všetko podľa predstáv a výsledky sa v niektorých krajinách nedostavovali?

Boli, stále sú a isto aj budú :-). To, že pôsobíme vo viacerých krajinách, nám niekedy robí problémy správne odhadnúť správanie odberateľov. To, čo nám funguje v jednej krajine, nemusí vôbec osloviť odberateľov v inej. A je to úplne prirodzené.

Ako sa s tým dá popasovať?

Aktuálne najlepší spôsob, ako takéto prípady riešiť, je testovanie. Jednoducho skúšame rôzne varianty, rozličné prístupy a na základe odozvy a výsledkov potom kampane dolaďujeme.

Môžeš v skratke priblížiť, čo sa dá optimalizovať a testovať v rámci mailingu?

Takmer všetko :-). Najčastejšie sa testujú predmety e-mailov, vzhľad a umiestnenie call-to-action tlačidiel, textácie alebo napríklad aj rôzne časy doručenia e-mailov.

Ako spolupracuješ s našimi internými tímami? S kým komunikuješ najčastejšie?

Spolupracujem hlavne s tímami v rámci projektu. Content oddelenie dodáva obsah pre náš newsletter, tím grafikov zabezpečuje vzhľad našich e-mailových šablón a technickému tímu vďačíme za to, že sa všetko odosiela ako má. Komunikujem ale napríklad aj so sales oddelením v prípadoch, keď potrebujú mailingom podporiť svoje aktivity. Najčastejšie je to však práve s technikmi.

S akými nástrojmi pracuje mailing špecialista? Čo všetko by mal ovládať?

V Hyperii používame pre vytváranie a odosielanie e-mailov naše interné systémy. Ale myslím si, že každý mailing špecialista by mal mať hlavne navnímané technické pozadie, vedieť pracovať s číslami a mať cit pre budovanie vzťahov s odberateľmi prostredníctvom e-mailovej komunikácie.

Nastavuješ si aj mailingovú stratégiu? V akom časovom horizonte?

Stratégií si nastavujeme viac. Dlhodobejšie podľa určených cieľov, či už projektových alebo interných a krátkodobé stratégie ku konkrétnym e-mailovým kampaniam.

Ako vyzerá práca mailing špecialistu s metrikami? Čo všetko a prostredníctvom akých nástrojov vyhodnocuješ?

Je dôležité mať prehľad o tom, ako na naše e-maily reagujú príjemcovia. Preto medzi najdôležitejšie metriky patrí miera otvorení a tiež kliknutí. Ale zaujíma nás aj to, koľko príjemcov sa z odberu e-mailov odhlásilo a naopak, ako rýchlo a v akom počte pribúdajú nové kontakty. Tiež je pre nás dôležité sledovať si reputáciu, aby sme zabezpečili čo najvyššiu doručiteľnosť našich e-mailov. Pri vyhodnocovaní si pomáham našimi internými systémami, ale využívame napríklad aj Google Analytics a DataStudio.

Na základe takýchto vyhodnotení potom odstraňuješ z databáz odberateľov, ktorí e-maily dlhodobo neotvárajú?

Áno, tento úkon je z hľadiska udržiavania dobrej reputácie nevyhnutný, robíme ho pravidelne podľa potreby. Aktuálne pracujeme na príprave automatizácie tohto systému.

Niekde som čítala, že automatizované e-maily dokážu mať vďaka vysokej miere personalizácie aj dvakrát vyššiu mieru otvorenia ako bežný newsletter. Naozaj je to také jednoznačné?

V prvom rade si treba uvedomiť, že medzi automatizáciou a personalizáciou je rozdiel. Automatizácia slúži na zefektívnenie a zrýchlenie procesov. Personalizácia je prispôsobenie e-mailu tak, aby čo najviac vyhovoval požiadavkám príjemcu. Odoslať personalizovaný e-mail môžeme aj bez automatizácie a rovnako automaticky spracované a odoslané e-maily nemusia byť vôbec personalizované. Ideálny stav je, ak sa oba nástroje využívajú naraz, lebo vďaka nim dokážeme osloviť vyšší počet príjemcov, so správnym obsahom, v správnom čase, pričom oni z toho majú lepší zážitok.

Do akej miery personalizujeme e-maily v Hyperii a ako to vyzerá v praxi? Pre aké situácie alebo udalosti je potom dobré mať e-maily zautomatizované?

Zaviedli sme rôzne formy personalizácie e-mailov a stále pracujeme na ďalších. Personalizujeme hlavne obsah. Automatizáciu je vždy dobré zaviesť vtedy, ak je počet úkonov veľký a opakujú sa. U nás by sme bez automatizácie len veľmi ťažko zvládali spravovať mailing pre také množstvo krajín. Ak mám spomenúť len jednoduchý príklad, tak personalizácia a automatizácia nám umožňuje odoslať jeden e-mail do viacerých krajín naraz, pričom sa doručí v jazyku príslušnej krajiny a v rovnakom čase, aj keď sa krajina nachádza v inom časovom pásme a každý príjemca dostane rozdielny obsah.

Na čo by si mal dať pozor začínajúci mailing špecialista? Akých chýb sa nedopustiť?

V prvom rade je dôležité nezabudnúť, že mailing je forma komunikácie a na druhej strane sedia reálne vnímavé osoby s pocitmi. Myslím si, že sa často stáva, že pri honbe za dobrými číslami sa na tento faktor ľahko zabúda a potom sa nerobia tie správne rozhodnutia. Následkom je pokles záujmu zo strany odberateľov a stratená dôvera sa potom získava veľmi ťažko.

Máš aj obľúbené zdroje, ktoré pravidelne sleduješ a čerpáš z nich nové vedomosti alebo čo ti pomáha udržiavať si potrebný prehľad v tejto oblasti?

Mám pár obľúbených firiem a osobností z oblasti e-mail marketingu, ktorých sledujem. Na sociálnych sieťach je to napríklad Elliot Ross a potom newsletter od firmy Litmus je vždy plný aktuálnych tipov a noviniek. Vďaka tomu mám dostatok informácií o najnovšom dianí v tejto oblasti. Aktuálna doba prispela k tomu, že sa dosť rozšírila ponuka online webinárov, ktorých sa rada zúčastňujem a vďaka nim sa neustále vo svojom odbore vzdelávam.

V čom vnímaš silu mailingu?

V jeho stabilite. Už dávnejšie sa hovorilo, že s nástupom sociálnych sietí e-mail postupne zanikne, ale nestalo sa tak. E-mail je stále tu a stále sa dosť využíva. Aj napriek rozmachu sociálnych sietí zostáva e-mail naďalej jedným z najúspešnejších a nákladovo najefektívnejších spôsobov oslovovania odberateľov.

A nakoniec ešte niečo o tebe. Čo robíš, keď nepracuješ?

Mimo práce ma nájdete v kuchyni pri varení dobrého jedla alebo vonku s manželom pri zbieraní kilometrov na bicykloch a občas v noci aj niekde na kopci s teleskopom, ako sledujem nočnú oblohu. Rada oddychujem počúvaním hudby z LP platní a hraním videohier :-).

Rád/rada by si testoval/a, optimalizoval/a či automatizoval/a e-maily vo viac ako 40 krajinách? Pridaj sa do Miškinho tímu na pozíciu mailing špecialistu/tky. Napíš priamo na hr@hyperia.sk alebo si pozri naše otvorené pozície.